"חמשת המ"מים" לקופירייטינג מנצח

מה משותף לכתבה עיתונאית, מידע ארגוני או חקירה משטרתית? כולם מתבססים על "חמשת המ"מים" – המושג המוכר ביותר בתחום איסוף המידע. זאת הדרך בה מומלץ לארגן שאלות, על מנת שהתשובות עליהן יספקו תמונה מלאה לגבי הנושא הנסקר. המושג שאול מהאנגלית, שבה כל השאלות הבסיסיות מתחילות ב-Wh – what, who, when, why, where-  בהתמרתו לעברית הפכו השאלות, גם אם באופן קצת מאולץ, לכאלו המתחילות באות מ': מה קרה, מי מעורב באירוע, מתי זה קרה, מדוע, ו-מקום (שזו הדרך היצירתית להתאים את ה"איפה" לפורמט).

ואיך כל זה קשור לקופירייטינג? כי גם קופירייטינג צריך נקודות אחיזה משלו. אמנם לא טכניות כמו בעיתונות, אבל כן כאלה שיעזרו לייעל את התהליך הקריאטיבי. והיות ובינתיים שום אקדמיה לקופירייטינג לא ניסחה את חמשת המ"מים של המקצוע (בעיקר כי אין באמת אקדמיה כזאת..), אני מרשה לעצמי להרים את הכפפה ולנסח אותם בעצמי, על סמך נסיוני רב השנים בחברת הקופירייטינג שלי "לכתוב טוב". 

אז – קבלו אותם במחיאות כפיים סוערות! "חמשת המ"מים" שלי לקופירייטינג ממוקד ואפקטיבי: מידע, מיצוב, מיקוד, מינון ו-מקוריות. 

מידע
קופירייטינג טוב דורש, לפני הכל, ללמוד לעומק את המוצר – מה התכונות שלו, איזה תועלת הוא מציע לצרכן, מי המתחרים שלו וגם מהן נקודות החולשה שלו, אם יש כאלה (סוד קטן – תמיד יש…) כדי לא להיתפס לא מוכנים. חשוב להכיר גם את המתחרים בתחום, לבדוק את הקמפיינים שהם עשו ומה היו התוצאות. עוד בדיקה שכדאי לעשות היא לברר מה חושבים צרכנים פוטנציאליים על המוצר או השרות. לא תמיד זה מחייב להיכנס לאופרציה של מחקר שוק מקצועי ויקר. לפעמים מספיק לדבר עם מספר גדול ככל האפשר של משתמשים פוטנציאליים, או אפילו להפריח בלון ניסוי בפייסבוק מסוג "מה דעתכם על…"  כדי לקבל נקודות מבט שאולי לא חשבתם עליהן.

מיצוב
מיצוב הוא האישיות שילבש המוצר – גבוה, עממי, מתוחכם, נשי/גברי וכדומה. ברגע שהפינה הזאת סגורה, הרבה מאוד מרכיבים מסתדרים סביבה – שם המוצר,  הסיסמה שתלווה אותו והתכונות שיודגשו במסע הפרסום. הקופירייטר צריך לגבש, יחד עם אנשי השיווק והעיצוב, מה יהיה הדימוי של המוצר או השרות ולמי הוא פונה. קופירייטינג שיצליח להשתמש במיצוב כדי ליצור את התדמית הרצויה, כבר עשה תשעים אחוז מהעבודה.
הנה דוגמה קטנה איך מיצוב מעצב דעה:  חוקרים במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה ערכו ניסוי ונתנו לסטודנטים מים מזוקקים. לחלקם אמרו שאלו מים מזוקקים, ואילו לקבוצת הבקרה אמרו שאלו מי ברז. הנבדקים התבקשו לתאר את טעם המים. בקבוצה שידעה שאלו מים מזוקקים, רוב הנשאלים ענו שלא חשו שום טעם. לעומת זאת, אלו שסברו שהם שותים מי ברז אמרו שטעם המים איום. עצם המילה "מי ברז" העלתה בתודעתם תדמית של מים באיכות ירודה!

מיקוד
בכל הנוגע למסרים פרסומיים, יותר הוא פחות. גם אם יש למוצר כמה וכמה יתרונות, צריך להתייחס לתכונה הבולטת ביותר או הייחודית ביותר, ולהתמקד בה. עומס מסרים מקשה על הקורא ומפזר את הקשב שלו. המיקוד גם עשוי להשתנות בהתאם לשינויים בשוק. למשל בקופירייטינג שעשיתי לאורך זמן לבית השקעות ידוע, המסרים נעו בין הדגשת התשואות הגבוהות בתקופות של עלייה בשווקים, לבין הדגשת היציבות לטווח ארוך והימנעות מ"טרנדים" חולפים, בתקופות של ירידות זמניות.

סוגיה נוספת הדורשת מיקוד היא הגדרת קהל היעד – אל מי אנחנו מדברים? הגדרת קהל היעד מכתיבה את שפת קופירייטינג. היא יכולה להיות סלנגית-צעירה, היי-טקיסטית, מדעית או חברית, אבל בשום אופן לא כולן ביחד! כאשר הקופירייטינג ממוקד, הוא מפנה את המסר המתאים ביותר לקהל הרלוונטי ביותר.

מינון
לשמור על פרופורציות! עודף התלהבות יישמע לא אמין. הבטחות מרחיקות לכת יכולות לגרום לציפיות גבוהות שיפילו את המוצר במבחן התוצאה, ועודף התחכמות מילולית עלולה לגרום לחוסר הבנה. מצד שני, יבשושיות-יתר וגיבוב מידע ירחיקו את הקוראים . קופירייטינג מאוזן צריך להיות כזה שיעורר עניין, בלי ליפול למלכודת הגודש.

מקוריות
זהו ה"משהו הנוסף" שמבדיל בין קופירייטינג סתמי לקופירייטינג טוב. קופירייטינג מקורי יכול להציג בצורה מושכת מוצר חדש או לעורר עניין חדש במוצר קיים. זה יכול להיות באמצעות משחק מילים שמעלה חיוך, מסר לא בנאלי, נקודת מבט לא שגרתית  או פילוח ממוקד של קהל היעד ופניה יצירתית לכל חלק בנפרד.

לסיכום, קחו את המידע שאספתם על המוצר, הלבישו עליו את המיצוב המתאים, הקפידו על מיקוד של המסר הפרסומי, במינון מאוזן, עטפו הכל במעטפת מקורית ואטרקטיבית, ותקבלו מ' בונוס: קופירייטינג מנצח.